Universidad  Santiago de Cali

Facultad de Comunicación social y Publicidad

Artículo Modalidad créditos en Posgrado para optar al título de Publicista

Arles Fernando Zambrano Pérez

Cód.: 16931028

2019-09-11

Cali

Artículo: “Las claves del SEO en la gestión de las marcas”.

Arles Fernando Zambrano Perez.

Informe Final Modalidad Créditos en Posgrado.

Programa de Publicidad.

Facultad de Comunicación y Publicidad.

Resumen.

La importancia del SEO en la gestión de las marcas

Consideraciones iníciales.

1 La importancia de los buscadores

2 El SEO y sus principios básicos

3 Search Engine Optimization (SEO)

Las claves del SEO en la gestión de las marcas.

La selección de las keywords

La importancia de los contenidos en el SEO

Concluyendo.

Bibliografía y Webgrafía

La importancia del SEO en la gestión de las marcas

Consideraciones iniciales.

1.    La importancia de los buscadores

Hoy en día, los buscadores no son solo una herramienta para buscar Información desconocida, sino que en muchos casos, hacen la labor de agenda, diccionario, página amarilla, entre otras. ¿Cuál es el teléfono de la compañía eléctrica? ¿Cuál es la dirección de una empresa? ¿Cuáles son los horarios de atención de x tienda? ¿Qué significa esta palabra? ¿Quién es este autor?... todo puedes buscarlo en Google.

Los buscadores pueden ser el origen, no solo de las visitas de una página de inicio, sino de todas y cada una de las páginas de la Web de una marca. Si alguien busca el teléfono, los productos o las fechas del último evento de una organización, el resultado del buscador lo dirigirá directamente a la página web que contiene la información. Por tanto, es importante que todas las páginas sean amigables para los buscadores, de forma que el usuario pueda encontrar lo que busca sin problema, desde su computador, su tablet, su Smartphone o desde su smartwatch.

Por otro lado, frecuentemente el usuario busca información sobre productos,servicios o contenidos que son ofrecidos también por otras muchas empresas.En ese caso, no solo se quiere que el buscador identifique a la marca como uno de los resultados posibles, lo que se persigue es que la muestre como uno de los primeros resultados.

El 90% de los usuarios se quedan solo en los contenidos que aparecen en la primera página del buscador y de estos el 30% se queda en la página de la marca que ocupa la primera posición (Marcilla, 2017). Aparecer en la segunda o siguientes páginas de resultado es lo mismo que no estar.Los buscadores muestran los resultados de búsqueda con el objetivo de ofrecer las respuestas más relevantes para el usuario. Cuanto más eficaces sean los resultados mostrados, más fieles serán los usuarios al buscador. La pregunta es: cómo se cuantifica la relevancia de una búsqueda. Esto depende del análisis ponderado de un gran número de parámetros. Cuáles son estos parámetros y sus ponderaciones es un secreto cambiante muy bien guardado por los buscadores. Lo que los buscadores quieren evitar a toda costa es que alguien pueda intencionadamente influir en el orden de estos resultados y sacar beneficio económico de ello (Carballar, 2013). Es precisamente por ello que estar al día de los trucos para trabajar el posicionamiento SEO se vuelve una necesidad entre quienes trabajan en marketing y publicidad digital.

2.    El SEO y sus principios básicos

Existen potentes robots que están contenidos en los buscadores y se encargan de la exploración de forma automática de todo el contenido que está en Internet en muy corto tiempo, crean índices (indexan cada palabra) que guardan en su base de datos al igual que su contenido ,estos toman nota de todos los detalles de la red que pueden serles útiles para determinar perfiles, relaciones y usos,también toman nota los buscadores de detalles como en donde está la palabra dentro de la página y cuáles otras palabras le acompañan, toda esta información es procesada y utilizada por el buscador para crear múltiples índices que son evaluados con base en los algoritmos de análisis establecido en el buscador en cada momento.

Lo que determina que los diferentes resultados estén unos antes que otros en la lista depende del algoritmo de evaluación que utilice el buscador.El algoritmo examina de manera positiva la importancia de la página con relación a ese término según lo considere, pero también sanciona comportamientos que el buscador determina como manipuladores para ubicarse en un puesto que no le corresponde. Por ejemplo, los buscadores penalizan actos como:

·         Duplicar la misma página varias veces para aparecer con mayor frecuencia en los resultados de búsqueda.

·         Repetir el uso de las keywords (palabras clave) en el mismo color de texto que de fondo de la página.

·         Repetir keywords(palabras clave) en la parte superior derecha de la página.

En cuanto a acciones permitidas y tenidas en cuenta a la hora de posicionares en los buscadores:

·         Examina de una forma más positiva que la palabra a investigar forme parte de la URL de la web, o que esté presente en el título de alguno de sus textos o se encuentre en la cabecera de la página. 

·         También interpreta cuales son las páginas más relevantes y cuáles las menos relevantes por el número de visitas que tienen.

·         Puntúa igualmente aquellas webs que utilizan muchos enlaces, un ejemplo clásico es Wikipedia tanto en el número visitas como en la cantidad de enlaces que reúne en cada artículo.

·         Los buscadores tienen muy en cuenta la originalidad en los contenidos que se publican en la Web.

La optimización de las páginas web que realizan los buscadores a través de técnicas para poder evaluarlas positivamente es conocida como SEO (SearchEngineOptimization, en español Optimización de motores de búsqueda). Estas técnicas son cambiantes y no son simples. No es suficiente con estudiarlas poco, es importante estar al tanto de ellas de forma continuada. De hecho, estos procesos son una especialización dentro del área del marketing y la publicidad digital.

Para el trabajo de posicionamiento SEO de una marca, es importante también tener en cuenta que, los buscadores indexan los contenidos y la información de los perfiles de los medios de comunicación. Por esta razón, la referencia de los contenidos de los medios de comunicación puede ser una materia prima relevante a la hora de crear los contenidos para una marca, para buscar recomendaciones de los contenidos de la web o para crear enlaces ala web corporativa.

3.    Search Engine Optimization (SEO)

El SEO es el posicionamiento natural (no pago) y tiene como objetivo lograr que los motores de búsqueda localicen y presenten alguna página web entre los primeros resultados de una búsqueda, teniendo en cuenta una serie de procedimientos y criterios sobre la aplicación o la pagina web (enlaces  externos y contenido).

Los dos grupos de criterios que combinan los buscadorespara posicionar la página de una marca son:

·         Criterios internos (OnPage): son criterios intrínsecos a la página web o aplicación (conteni­dos, metadatos, tecnológicos, etc.).

·         Criterios externos (OffPage): son criterios externos a la página web o aplicación (número de enlaces de un sitio web, la calidad de los enlaces, etc.).

Para que una marca esté presente en Internet y que esa presencia sea rentable, es necesario promocionar su sitio web, para ello, los buscadores ayudan a generar visitas y a dar a conocer la web.

Estar en los principales buscadores del sector en el que tiene actividad la marca es muy importante, pero también es muy importante estar en un lugar desta­cado y con buen tráficode acuerdo a ciertas palabras claves(keywords) que den a entender lo que hace en la mente del público de impacto. Porque como se menciona anteriormente, la mayoría de los internautas se conforman con los resultados que aparecen en las primeras posiciones.

Los dos grandes grupos en los que se dividen los buscadores son: los directorios y los motores de búsqueda. Los directorios  son buscadores que tienen como fin organizar las páginas que están incluidas en su base de datos. Esta organización la hacen por categorías, esto quiere decir, que tienen un directorio navegable por temas. Ejemplos populares son Yahoo o Terra.

Para que estas páginas queden registradas en un índice, se debe proporcionar la dirección y otros datos a las personas que administran estos índices, que ayuden a clasificar cada página de forma correcta.

Para los motores de búsqueda es diferente, si nos concentramos en Google, por ejemplo,la única información que se proporciona es la dirección URL (www.nombredelamarca.com) y tal vez una dirección de correo electrónico. Las otras partes del proceso se realizan de forma automática porque la petición entrará en el buscador y será procesada por un software llamado spider (araña) que abrirá la página mencionada en el buscador y todas aquellas páginas relacionadas con el término de la búsqueda.

Simultáneamente las páginas serán indexadas utilizando complejos algoritmos, para ser devueltas como resultado cuando alguien esté utilizando el buscador e introduzca algún termino que esté en alguna de ellas y haga una petición para tener información que se encuentre en esta base de datos, así podrá también determinar que la web de la marca puede encontrarse en algún motor de búsqueda solo por estar enlazada a la página de un tercero que se encuentre en internet.

Cada buscador procesa de distinta forma el código de las páginas web para darles su ubicación y posición en su ranking, por ejemplo, Google tiene en cuenta el número y el tipo de páginas que apuntan hacia el site de la marca, otros motores de búsqueda como AltaVista tienen en cuenta los Meta Tags, unas líneas de código que informan al motor acerca del contenido de las páginas. En ese sentido es importante que la persona encargada de los procesos de posicionamiento SEO, conozca los detalles técnicos de los diversos buscadores y directorios para realizar un trabajo mucho más efectivo.

Los buscadores son gigantescas bases de datos indexados, que se crean a partir de la información recolectada por un agente (spider o crawler), o también por la inclusión de una web site en el directorio, después que se ha realizado una revisión manual para identificar su categoría correspondiente.

Ahora bien, si se quiere que varias páginas de la web de una marca aparezcan en directorio o en el buscador, debemos registrar una a una las páginas, realizando un trabajo mucho más minucioso que permita el correcto posicionamiento de los diversos temas, productos o servicios, según los objetivos estratégicos de la organización.

Las claves del SEO en la gestión de las marcas.

Nadie colocaría una tienda física en un lugar poco transitado, ya que las ventas serían prác­ticamente nulas; en Internet es lo mismo, hay que estar, y te tienen que ver (Libreros, 2011).

A continuación se presentan algunas claves para el manejo del SEO dentro de las estrategias de posicionamiento de las marcas, especialmente aquellas relacionadas con arquitectura Web:

1.    Recientes estudios llevados a cabo con herramientas como Eyetracking (www.eyetracking.com) muestran que, entre un 80% y un 90% de las visitas que recibe una página web centra su mirada de la parte izquierda hacía la derecha de la pantalla «triángulo mágico». Es precisamente por ello que muchos menús se están ubicando allí (Abad, 2014)

2.    Es importante tener en cuenta que el usuariotiende a comportarse de la siguiente manera:

·         El 62% de los usuarios hace clic en tres primeros resultados presentados en la primera página.

·         El 90% de los usuarios hace clic en los resultados presentados en las tres primeras páginas.

·         Si la búsqueda no muestra el resultado que el usuario busca... un 82% vuelve a realizar la búsqueda, usando el mismo motor de búsqueda y buscando un mayor número palabras clave que le ayuden a redefinir la consulta.

3.    Cuando se considere pertinente, los nombres de las páginas deberán ir separados, por guionesmedios (-). No se recomiendan los guiones al piso.

4.    Evitar imágenes que contengan texto. Los navegadores no interpretan el texto que hay dentro de las imágenes, Por ejemplo, si se crea el botón de «contacto» la palabra «contacto» deberá ir escrito en código HTML.

5.    Las fotos llevarán la etiqueta ALT con la descripción de la foto intentando hacer referencia al contenido de la misma e intentando incluir alguna palabra clave relativa a la página en la que está la foto y a nuestras palabras clave.

6.    De acuerdo con los principios de la arquitectura Web ajustada a los principios del posicionamiento SEO, se debe intentar, que los títulos de las páginas estén construidos de la siguiente for­ma, ya que las arañas le dan mucha importancia a las etiquetas <h1>,<h2>...:

<tr>

<h1><tdcolspan=»2» class=»h1_titu»<strong>Título</strong></td><h1></tr>

7.    Los textos explicativos de cada página, deberán ir situados lo más arriba posi­ble de la página. Las frases claves deben ir al principio de la página, antes de los textos explicativos. Como refuerzo, es importante reforzar las frases clave las demás páginas de la Web, en el Blog (si se tiene) y en los artículos que se produzcan.

8.    La etiquetatitle, description y keywords del código HTML deben tener las palabras adecuadas al contenido de la página. La arquitectura de la Web debe ser coherente con los objetivos publicitarios de la marca y, por supuesto, con la estrategia general de la organización.

Es importante aclarar los conceptos referidos anteriormente:

El atributo o etiqueta title se entiende como un título o una descripción breve del link; la densidad de palabras clave en el title es importante para el posicionamiento. Se recomienda que el title no supere los 60 o 65 caracteres, por varias razones. Una de ellas porque es lo máximo que muestra el buscador en los resultados de búsqueda y uso mejorará la usabilidad en el ranking de buscadores. Otra de las razones es que cuanto menor es la densidad de palabras, mejor. Beneficia al posicionamiento. Por eso se recomienda optimizar para una o dos palabras máximo.

La description se conoce a la definición que suelen mostrar los navegadores de la página (Ferrer, 1998). Se recomienda que sea atractivo y con un formato comercial que invite a hacer clic y que no sobrepase el número de caracteres que muestra el buscador. Se recomienda que la description tenga unos 160 caracteres.

Las keywordsse refieren a las palabras clave que se han definido para  identificar a la marca. Se recomienda realizar un meticuloso trabajo de detección a través de herramientas como Google Adwords y usar al menos unas 5 palabras clave, sobre todo pensando en optimizar para otros buscadores como Google o Bing.

9.    Asegurarse que cada sección de la Web tiene un tema, unos objetivos muy definidos y contenido novedoso y de calidad.

10.  Intentar que dentro del contenido se incluyan links internos. Estos links deben tener incluidas las palabras claves (Keywords).

11.   Al describir la página, es necesario incluir las palabra clave que se hayan definido enel sitio web, el contenido no debe ser muy largo (50 caracteres máximo).

12.  Lostextos que se incluyan en la página, deberán tenerel mayor número de keywords, y, si es posible, esas palabras deberemos ponerlas en negrita.

13.  Crear páginas con mucho texto basadas en las keywords que tengamos defini­das (aunque haya scroll).

14.  NO usarframes para la maquetación de las páginas. Los buscadores no las podrán recorrer.

15.  NO usar (o intentarlo) Flash. Las arañas de los diferentes motores de búsque­da no pueden interpretar el código.

16.  NO crear páginas que tengan el contenido almacenado en bases de datos, ya que las arañas no podrán acceder al contenido referenciado (Libreros 2013).

Finalmente es importante tener en cuenta que el factor más importante para la optimización de la página web de una marca es el título. Si sólo se pudiera alterar un factor de la web, el titulo de cada página de nuestra web seria el factor más relevante para trabajar el posicionamiento natural de la marca.

En lo que concierne a un código web, el título es el texto que está dentro de las etiquetas <title> y </title> en la parte inicial del código de programación, dentro del grupo de las famosas etiquetas meta.

En el posicionamiento natural la definición del título y de las palabras clave es vital. De ello depende en gran medida la identificación de la marca en las búsquedas y especialmente en la mente de los públicos de impacto. El abanico de palabras clave que se elijan para posicionar una marca debe ser un trabajo conjunto que responda también a los objetivos estratégicos de la organización.

La selección de las keywords

Como se ha mencionado anteriormente, la parte central de una estrategia de SEO de una marca, pasa por seleccionar las keywords adecuadas. Para realizar esta selección se recomienda:

-       Realizar un trabajo minucioso de analítica web, revisar la estructura y arquitectura de la página de la marca, identificando posibles mejoras dentro de las dinámicas de posicionamiento natural.

-       Análisis del  buscador interno de la web (si lo hubiere).

-       Análisis de las palabras clave utiliza­das en el sector a través de herramientas como Google KeywordToolque ofrece de manera gratuita datos de palabras clave a través de la información de su programa Adwords.

-       Análisis de la competencia directa e indirecta. Es recomendable visitar los Sitios Web de nuestra competencia para perfeccionar la selección de palabras clave que estamos realizando.Tenemos que analizar tanto su página inicial como la elección de las páginas inte­riores.

-       Tenemos que analizar también los MetaTags, esas etiquetas HTML que se incorporan en el encabezado de una página web y que aunque invisibles para quienes navegan, son de gran utilidad para navegadores o programas que puedan valerse de esta información. El propósito de estudiar los metadatos de referencia sobre la página es poder ofrecer un trabajo coherente en las palabras clave de la marca y en otra información como: autor, título, fecha, palabras clave, descripción, etc. que se encuentran en los códigos (Penela, 2014)

-       Una vez analizados nuestros datos internos y los datos de nuestra competencia, debemos buscar en diferentes herramientas externas la confirmación de que nuestra selección de palabras clave es la correcta.

-       Análisis de webs que estén mejor posicionadas que las de la marca por medio de los datos de Google Analytics e incluso de las estadísticas de visitas de las páginas y de las redes sociales de la marca.

Es importante tener en cuenta que todos los programas de analítica web tiene una sección dedicada al tráfico en bus­cadores y una sub-sección que nos muestra las palabras clave a través de las que han llegado los usuarios a través de los buscadores.

También podemos encontrar datos como:

·         Cuáles son las palabras que actualmente nos traen tráfico.

·         Cuáles son las páginas relacionadas con esas palabras clave.

·         Duración media de la visita, páginas vistas, porcentaje de visitas nuevas y porcentaje de rebote.

A partir de estos datos podemos elegir cuáles son las palabras clave por las que se puede decantar la marca y analizar las páginas que contienen esas palabras clave para tomar las decisiones pertinentes alrededor de la definición de contenidos, palabras clave, Titles, etc.

La importancia de los contenidos en el SEO

Para un eficaz posicionamiento de SEO es importante mejorar continuamente el contenido. Una de las principales características para posicionar naturalmente una marca es la emisión de contenido original, básicamente, porque los buscadores penalizan el contenido duplicado. Cada página de un websi­te es potencialmente una landing page para los usuarios provenientes de los buscadores. Por ello es esencial que cada página esté optimizada tanto en el contenido como en los parámetros relacionados con palabras claves (keywords) más relevantes, titles y descriptions.

Además, es fundamental que el contenido sea fácilmente localizable por las arañas (no flash, no imagen) y que sea de utilidad para el usuario (tiene que haber una relación directa entre lo que busca el usuario y el contenido que ofrece la marca).

Dentro del contenido de unwebsite debemos evitar:

·         Elementos de las páginas como texto, gráficos, enlaces.

·         Aplicaciones y bases de datos: Este tema es muy relevante.

·         Archivos descargables o archivos visibles «on-line».

Concluyendo.

Tras este recorrido por los aspectos más destacados de la gestión del Posicionamiento SEO, se evidencia la importancia de trabajar de manera minuciosa y articulada las diversas acciones que permitan instalar en el nombre de una marca en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de los internautas.

En un mundo en el que todo se difunde y populariza a través de la Red, los buscadores, y fundamentalmente Google, se han convertido en el mejor escaparate de servicios y productos, lo que amerita no sólo realizar un esfuerzo en el fortalecimiento del posicionamiento, sino en articularlo con las políticas, estrategias y acciones organizacionales sea cual sea el sector (Mayte Guillen, 2014; Caballero y Gómez, 2018).

Teniendo en cuenta que los resultados de los procesos o campañas de posicionamiento natural o SEO (en inglés, SearchEngineOptimization) se obtienen a largo medio o plazo es necesario que las organizaciones cuenten con profesionales capacitados para desarrollar una estrategia efectiva, concibiendo y ejecutando las distintas acciones de manera coherente con los objetivos estratégicos.

Además, es importante hacer consciencia de que el proceso de diagnosis que se realiza para determinar los elementos que se utilizarán en la campaña, debe realizarse tanto interna como externamente. La utilización de herramientas como el Google Tool, Google Adwords o el eyetracking, permiten valorar el contexto, mercado o sector en el que compite la organización y tomar decisiones acordes a los objetivos planteados.Analizamos la competencia con sus contenidos para llegar a sus clientes y darnos cuenta qué debemos utilizar y qué cosas cambiar o mejorar.

Finalmente, es necesario trabajar con estricta rigurosidad los contenidos originales. Estar al día de los lineamientos de “premio” o “penalización” de los buscadores o directorios para que la campaña y los contenidos que se creen respondan de manera efectiva a las reglas de posicionamiento.

Bibliografía y Webgrafía

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Caballero, M. y Gómez, A. (2018). “Marketing en buscadores y posicionamiento web: SEO y SEM. El caso de una empresa de crowdlending”. Trabajo Fin de Grado inédito. Universidad de Valladolid.

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